Green Velo

Projekt „Trasy rowerowe w Polsce Wschodniej” obejmował przygotowanie i uruchomienie do 31.12.2015 roku spójnej trasy rowerowej w pięciu województwach.

Ponadregionalna trasa to nowatorskie przedsięwzięcie w skali kraju.

Projekt obiął modernizację już istniejących tras rowerowych i budowę nowych. Wykorzystane zostały także istniejące drogi o niewielkim natężeniu ruchu. Powstały Miejsca Obsługi Rowerzystów, a cały szlak został odpowiednio oznakowany.

„Trasy rowerowe w Polsce Wschodniej” to de facto pięć projektów regionalnych, które utworzą spójną trasę rowerową biegnącą przez pięć województw: lubelskie (ok. 355 km), podkarpackie (ok. 426 km), podlaskie (ok. 508 km), świętokrzyskie (ok. 203 km) i warmińsko-mazurskie (ok. 394 km).

Została ona przeprowadzona przez atrakcyjne obszary, m.in. miejsca cenne przyrodniczo, zabytki, ważne węzły komunikacyjne, przesiadkowe. W projekcie zrealizowano modernizację już istniejących tras rowerowych, budowę nowych, wykorzystane zostały istniejące drogi o niewielkim natężeniu ruchu, utworzeno sieć miejsc postojowych i odpowiednie oznakowanie całego szlaku.

Budowa szlaku bez obudowania jej działanimi promocyjno-informacyjnymi nie przyniosłaby jednak spodziewanego efektu, a więc przyjazdu turystów na trasę Polski Wschodniej. Dlatego też równolegle z procesem tworzenia szlaku, realizowany był komponent promocyjny projektu "Trasy rowerowe w Polsce Wschodniej".

Celem projektu było wykreowanie markowego produktu turystycznego Trasy Rowerowej Polski Wschodniej oraz stworzenie wizerunku makroregionu (województw) Polski Wschodniej, jako miejsca atrakcyjnego dla turystów zainteresowanych wypoczynkiem aktywnym, zwłaszcza turystyką rowerową.

Realizacja tego założenia opierała się na przeprowadzeniu do 31 grudnia 2015 r. spójnej ogólnopolskiej kampanii promocyjno-informacyjnej z użyciem przede wszystkim narzędzi takich jak telewizja, prasa, radio, internet, wydarzenia promocyjne, działania ambientowe.


Na potrzeby projektu opracowany został spójny dokument o charakterze operacyjnym pn. „Program Promocji i Rozwoju Tras Rowerowych w Polsce Wschodniej na lata 2013-2020”.

Celem głównym realizacji "Programu (...)" jest wskazanie zakresu, sposobów i metod komunikacji marketingowej infrastruktury wytworzonej w ramach projektu „Trasy rowerowe w Polsce Wschodniej” jako produktu turystycznego, a także rekomendacja działań, mających na celu rozwój tego produktu. Program określa również komunikację marketingową szlaku, której główne założenia opisane zostały w dalszej części niniejszego tekstu.

Warto podkreślić, iż zarówno w sensie koncepcyjnym, funkcjonalnym, jak i marketingowym (w sensie komunikowania) szlak jest i będzie postrzegany jako całość. Mimo, iż w naturalny sposób składa się z tras i szlaków przebiegających przez 5 województw Polski Wschodniej, jest to jeden, spójny produkt turystyczny, którego atutami są: komplementarność, różnorodność oraz jednakowe standardy. Można powiedzieć, iż produkt ten jest całością składającą się z wielu części, a nie częściami funkcjonującymi w postaci jednej całości.


Przed przystąpieniem do opracowania założeń do komunikacji marketingowej została precyzyjnie określona strategia marki Wschodniego Szlaku Rowerowego. W tym celu wykorzystanych zostało kilka narzędzi marketingowych, z których kolejne – esencja, pozycjonowanie, Big Idea, leksykalna i wizualna tożsamość marki oraz założenia komunikacji marketingowej – omówione zostały  poniżej.

Esencja marki, czyli czym marka jest dla swoich odbiorców. W przypadku tras rowerowych Polski Wschodniej pierwszorzędnym czynnikiem wyróżniającym produkt są atrybuty i wartości regionu. Esencja ujęta w sformułowaniu Natura Wschodu obejmuje zarówno walory regionu (przyroda, kultura), jak i jego unikatowy charakter (zdrowa prowincja, rozumiana jako przeciwwaga dla pełnego pośpiechu wielkomiejskiego życia).

Pozycjonowanie to odniesienie marki produktu, do jego obrazu w umyśle potencjalnego odbiorcy, służące jego ulokowaniu we właściwej pozycji wobec konkurencji. W tym celu zdefiniowane zostało zdanie pozycjonujące - „Dla odbiorców z kraju i zagranicy trasy rowerowe Wschodniej Polski to pierwszy tej długości (prawie 2000 km) szlak rowerowy, który pozwala aktywnie poznawać wielokulturowy i nieskażony cywilizacją region, ponieważ biegnie przez pięć województw Polski wschodniej, bogatych przyrodniczo, ciekawych kulturowo i tradycyjnie gościnnych, zapewnia infrastrukturę do turystyki rowerowej, jest kompleksowo oznakowany i kompetentnie zarządzany”.

Big Idea to kreatywna koncepcja marki. Z jednej strony możliwie prosta, by zachować jednoznaczność i czytelność przekazu, z drugiej wystarczająco pojemna i uniwersalna, by mogła unieść rozbudowaną komunikację marketingową. Podczas prac nad marką tras rowerowych Wschodniej Polski jej Big Ideę określono jako Łańcuch. Symbol ten dobrze oddaje złożony charakter produktu, a jednocześnie ściśle wiąże się z jego rowerowym zakresem.

• Łańcuch łączy i napędza. Tak, jak trasy rowerowe które stanowią połączenie miejsc i ludzi, człowieka i przyrody, natury i kultury, a dla województw, przez które przebiegają, mają być czynnikiem wzrostu i rozwoju gospodarczo-społecznego.
• Łańcuch składa się z wielu równorzędnych ogniw, z których każde jest jednakowo potrzebne dla funkcjonowania całości. To w obrazowy sposób akcentuje sieciowy charakter produktu i gwarantuje równorzędny status wszystkim podmiotom biorącym udział w projekcie. Łańcuch w rowerze zapewnia napęd, co więcej – dzięki przekładniom pozwala ze stosunkowo niewielkiego potencjału wykrzesać znacznie większą moc (przełożenie „z małego – na wielkie).
• Łańcuch wreszcie w czytelny sposób nawiązuje do roweru, jako synekdocha (pars pro toto) jest jego metaforycznym znakiem, nie przywołując jednocześnie dosłownie obrazu całego jednośladu, bardzo często używanego w komunikacji.
   

Nazwa. Ostatecznie esencja marki objęła wyjściowe koncepcje związane ze Wschodem i Naturą, a konsultacje z partnerami oraz badania fokusowe przeprowadzone wśród przedstawicieli grup docelowych, przyniosły wskazania, które pozwoliły zarekomendować tzw. nazwę złożoną z dwóch elementów:

• Green Velo – nazwa własna produktu turystycznego, zrozumiała w środowisku międzynarodowym.
• Wschodni Szlak Rowerowy – nazwa opisowa, konkretyzująca produkt.

W pierwszej fazie komunikacji produktu zakładane jest posługiwanie się pełną jego nazwą, tj. kombinacją nazwy własnej Green Velo i opisowej Wschodni Szlak Rowerowy. Wraz ze zbudowaniem wysokiej świadomości marki możliwe będzie skrócenie jej nazwy do samego Green Velo – to perspektywa roku 2016 i lat dalszych po realizacji intensywnej kampanii promocyjnej w roku 2015 prowadzonej z wykorzystaniem mediów zasięgowych (czyli docierającej do jak największej liczby odbiorców).

Logo. Jednym z fundamentów marki szlaków rowerowych Wschodniej Polski jest jej tożsamość wizualna. Kompleksowo prezentuje ją spójny system zawarty w „Księdze tożsamości marki” załączonej do Programu promocji. Podstawą systemu jest logo składające się z elementu graficznego (sygnet) oraz typograficznego opracowania nazwy marki (logotyp).

Sygnet znaku stanowi litera W złożona z wielobarwnych elementów, stylizowanych na ogniwa rowerowego łańcucha. Pięć tworzących literę ogniw przywołuje liczbę województw, na terenie których wytyczony jest szlak, a samo W wskazuje na „Wschód”, odnosząc się do lokalizacji produktu i kojarzonych z nią wartości. Sygnet oddaje liniowy charakter szlaku (połączenie punktów na mapie), i – poza oczywistymi skojarzeniami rowerowymi – metaforycznie odwołuje się do funkcji rowerowego łańcucha, który napędza jednoślady, wprawia je w ruch.

Logotyp zawiera pełną nazwę produktu. Wystylizowany napis „Green Velo” pozostaje jednakowy dla wszystkich wersji językowych, natomiast opisowa część nazwy zanotowana prostym fontem zmienia się w zależności od języka. Czytelne liternictwo podkreśla nowoczesny i zrównoważony charakter szlaku.

Kolorystyczna różnorodność ogniw z jednej strony odwołuje się do estetyki znanej z kultury ludowej, z drugiej podkreśla szerokie spektrum wrażeń i atrakcji, których dostarcza szlak, odzwierciedlając geograficzne zróżnicowanie poszczególnych obszarów i ich wielokulturowy charakter. Następstwo barw odnosi się do oznakowania ukształtowania terenu według wzorów mapy fizycznej (akweny, niziny, wyżyny, góry), jak i symbolicznego przedstawienia różnych obszarów (jeziora, lasy, pola, miasta), a może być też interpretowane jako wskazanie odmiennego stopnia trudności poszczególnych odcinków szlaku. Pomimo wewnętrznej różnorodności znak stanowi jednolitą całość, co podkreśla łącznie tworzony przez wszystkie ogniwa kształt litery W oraz łagodne przenikanie kolorów w jego obrębie.

Brand-line (hasło przewodnie marki). Hasło przewodnie marki ma wraz z jej nazwą obejmować kluczowe wartości ujęte w esencji marki oraz pozostawać w związku z Big Ideą, która stanowi komunikacyjną klamrę. Hasło powinno zatem obejmować lub nawiązywać do trzech aspektów: Wschodu Polski (walorów regionu), Natury (zdrowej prowincji) oraz symbolu łańcucha, łączącego i dającego napęd. W ramach prac strategiczno-kreatywnych opracowana została następująca propozycja hasła przewodniego marki: Wschodni Szlak Rowerowy Green Velo. Łańcuch atrakcji.

Na bazie opracowanej strategii marki przygotowany został kompletny i spójny system identyfikowania oraz komunikowania „Tras rowerowych w Polsce Wschodniej”, czyli marki Wschodni Szlak Rowerowy Green Velo jako skomercjalizowanego produktu turystycznego. System ten stanowił będzie podstawowy element spajający działania w zakresie marketingu wewnętrznego i zewnętrznego oraz okresy przed- i poinwestycyjny.